【ペルソナとターゲット】決定的な違いを実例から徹底解説！ペルソナからヒット商品が生まれるヒミツ！

マーケティングをかじったことのある人ならば、一度は聞いたことがあるであろう「ペルソナ」という言葉。

こんな説明もよく見かけます。

しかし、ぶっちゃけこの説明で「はい、わかりました」とはならないですよね？

一度はこんなことを思ったことがあるのではないでしょうか。

正直、ペルソナの本質を理解して事業に応用するのは、マーケティングに関わる人間が必ず当たる壁と言ってもいいくらい難しいのではないかと思っています。

そこで今回は、実際のペルソナマーケティング事例を例に

そのカラクリを徹底解説していこうと思います！

「いまいちペルソナがクリアにならない」
「事業に応用できるイメージが湧かない」

そう思っている皆さん、ぜひこの記事を最後まで読んでみてください！

9割が分かっていないターゲットとペルソナの違い

ターゲットとペルソナの定義

ターゲットは以下のように説明されることが多いです。

つまりターゲットは、

といった表面的でかつ事実である情報によって決められる集団です。

対して、ペルソナはどんな定義をされているのかというと、

こんな説明が多いのではないでしょうか。

ペルソナでは、その人の生活をリアルに想像できるまで条件を詰めていくことが特徴です。

ペルソナを作るとしたらこんなイメージになります。

この「ペルソナ」という言葉の説明を聞いたときに、大半の人が受ける印象は「ターゲットの細かい版」です。

しかし、その理解ではペルソナの存在意義を見つけるのは難しいでしょう。

ターゲットとペルソナの違いは「情報量の多さ」だけではないのです。

では、他にどのような違いがあるのでしょうか？

ペルソナとターゲットの本質的な違い

まず、想像してみてほしいことがあります。

あなたがあなたの親友にプレゼントをあげるとしたら、どんなことを考えますか？

あなたはその人の生い立ちや、趣味や、どんな食べ物が好きか、今の家族構成といった情報を知っているはずです。

そしてその背景情報を元にプレゼントするものを考えるのではないでしょうか。
親友のことはよく知っているから、その人に刺さるプレゼントを考えるのはそんなに難しくないでしょう。

では、もしこれが「20代の男性にあげるプレゼントを考えてください」だったらどうでしょう。

相手の情報が「20代男性」だけで、何をあげたらいいか想像できるでしょうか。

これが、ターゲットとペルソナの違いです。
ペルソナは、個人の価値観や暮らし、悩みまで深ぼって考えるので、よりその人に刺さるプレゼント（商品やサービス）を提供することができます。

こう考えると、ターゲットが「想定顧客層」、ペルソナが「個人の人物像」と言われるのも、頷けるのではないでしょうか。

ビジネスにおけるペルソナの役割

ペルソナは顧客の解像度を上げるツール

ペルソナの役割を今度はビジネスに置き換えて考えてみます。

例えばあなたの仕事が、男性向けのアパレルだったとします。

そして、ペルソナをこんな設定で作ったとしましょう。

こんな人に何かできないかな？と商品を考えたとします。すると、

という具体的なアイデアが出てきますよね。

しかし、これが

という情報だけだったら、どうでしょうか。

なんとなくみんなが好きそうなスーツ、番人ウケする靴、、、

ぼんやりとした誰もが思いつきそうなアイデアしか出てこないのではないでしょうか。

つまり、ペルソナは顧客の解像度を上げるためのツールなんです。

ターゲットはターゲットとして必要な情報です。しかしターゲットだけでは、本当の意味で顧客の目線に寄り添った商品やサービスを考えることは難しいのです。

今後ペルソナマーケティングの需要は高まっていく

現代は、消費者の目が非常に肥えています。
物価高などの時代背景も影響して、「本当に価値があるもの」しか買わない思考になりつつあります。

しっかりとターゲットを絞り、悩みに直結した商品でなければ売れなくなっていくでしょう。

この時代でビジネスをするのであれば、ペルソナを用いたマーケティングは必要不可欠になります。
ペルソナを設定することで、顧客の解像度は格段に上がり、生まれるアイデアもユーザーの生活にぐっと寄り添ったものになるからです。

結果、これまでの市場にないユーザーに寄り添った商品を提供することができます。

 

 

さて、少し抽象的な話になってしまいましたが、

「ペルソナがどんなものかはだいたい理解できたけど、実際に事業に応用するイメージが湧かない！」

という人も多いと思います。

次の章からは実際に行われたペルソナマーケティングと、生み出されたヒット商品事例を徹底解説していきます。

よりペルソナに対する理解度を深めていってください！

ペルソナマーケティング事例①富士通　富士通キッズサイト

富士通のキッズサイトは、小学生高学年以上の子供を対象した情報サイトです。

教育コンテンツをメインとしているため、学校の先生もターゲットユーザーでした。

このサイトは立ち上げ当時、「ターゲットが小学生高学年以上と学校の先生」ということしか共通認識情報がなく、ユーザーがどんな時にこのサイトを閲覧するのか？が不明確だったそうです。

設定されたペルソナは３人

富士通は独自にパソコン使用に関する調査を行い、以下３人のペルソナを設定しています。

サイトのユーザー状況別にペルソナが設定されており、それぞれの視点からサイトを作り上げたことで、よりユーザー満足度が高くなった事例です。

ここでペルソナが設定されることによって、どの程度ユーザーのイメージがクリアになったか見ていきます。

小学生ペルソナ「佐藤美咲ちゃん」

小学校の先生ペルソナ「松本先生」

保護者ペルソナ「佐藤幸子さん」

富士通は、独自調査で分かった

という情報を元に、実際の現場の声ともすり合わせてこのペルソナを設定したそうです。

リアルな小学校生活が浮かぶペルソナですよね！

ペルソナ設定前と設定後のサイト変化

この３人のペルソナを応用し、

といった実際の利用シーンを想定して、サイトの改良を行ったそうです。

ペルソナを使わずに検討

ペルソナを使わずにページの検討を行ったところ、

といったように、製作側が自分好みのデザインを求めてしまったり、それぞれの作業負担を配慮してしまい、作り手視点の意見が目立っていました。

「美咲ちゃん」ペルソナの視点で検討

ここに小学生ペルソナである、「美咲ちゃん」目線での検討をしたところ、

という悩みが浮き彫りになります。

結果、

といった改良が施され、「楽しみながら勉強ができる！」にこだわったページが出来上がっていきます。

「松本先生」ペルソナの視点で検討

さらに小学校の先生ペルソナである、松本先生ペルソナ目線での検討をしたところ、

という課題に気づきます。

この課題に対しては、

という施策を実施しています。

「ペルソナが違えば、出てくるサービス・施策が異なる」ということをまさに体現している事例と言えるでしょう。

実際のページの改良内容も社外公開されているペルソナマーケティング概要にありますので、ぜひ見てみてください！

ペルソナマーケティング事例②スープストック東京

Soup Stock Tokyoは、東京郊外を中心に60店舗以上を展開するチェーン店です。

ペルソナマーケティングを実施した結果、創業わずか10年で42億円の売上高を達成しています。

ペルソナ「秋野つゆ」

芯の強い好みがはっきりした女性像が見えてくるペルソナですよね。

都会的な雰囲気が伝わってきます。

ペルソナを反映させた店舗展開

スープストック東京は、店づくりや商品作りにおけるあらゆる判断を「秋野つゆが好きになってくれるか？」でブランディングをしています。

その結果、

といった施策が実施されています。

若者の街、原宿には店舗がないのも、このペルソナだからこそ。

ペルソナの生活、価値観に寄り添ったブランディングをすることで、同じような価値観を持つ女性に見事に刺さり、成功している事例です。

ペルソナマーケティング事例③カルビー「ジャガビー」

皮付きじゃがいもを丸ごとスティック状にして揚げた「ジャガビー」。

2006年に発売されると、じゃがいもの素材そのものを生かした味わいと、皮付きならではの独特の食感がうけて大ヒットしました。

ペルソナ　お菓子を食べない年齢の女性

ペルソナ設定当時、スナック菓子業界は「20代の谷」「50代の谷」という課題を抱えていました。

女性は20〜30代になると、３割がダイエットを気にして急にスナック菓子を食べなくなってしまうのだそう。

その後、結婚して子供を持つとまた家族のために購入するようにはなるものの、子供が独立する５０代になると、健康を意識して塩分や油分を避けるためにまた購入を控えるようになってしまう。

筆者はちょうど今子供が小さく、またお菓子を買い始めたところなので、この傾向には頷けます。

この課題を解決するためにカルビーが設定したペルソナがこちら。

健康に気を遣うおしゃれな女性像が思い浮かびますね！

ペルソナから設計した「ジャガビー」

ジャガビーには、「健康的な女性が好むお菓子」として設計されたからこその特徴が詰まっています。

結果、同社「じゃがりこ」以来となる大ヒットを記録。

20代の谷を埋めるための商品だでしたが、同時に50代の穴も埋めるという偉業を達成してしまったそう。

ペルソナによって「じゃがりこ」との差別化も達成

実はジャガビーは一時売上が急減し、ブランド廃止直前まで追い込まれていました。

この時にやっていた施策は、「味代わり戦略」。

野菜コンソメやトマトサルサといった様々なフレーバーを作り、ラインナップを拡充していました。

しかし、当時同じ戦略をとっていた「じゃがりこ」と差別化ができず、売上が落ちてしまっていたんです。

ここでもカルビーがとった戦略は「ペルソナ目線を取り入れること」。

ファン心理を探ってみると、ジャガビーのファンが求めていたのは、

ということが分かります。

そしてカルビーはかなり思い切った施策を実行します。
フレーバーの種類を現在の３種類まで絞ったのです。

結果、

この２商品の差別化ができるようになり、売上が復活しました。

ジャガビーは今も人気商品として店頭に並んでいます。

ペルソナマーケティング事例④ハルメク

雑誌ハルメクは、書店には置かず、「お客様からの直接申し込みで毎月自宅に届ける」という運営スタイルでありながら、業界No.1の発行部数を誇る女性誌です。

この女性誌のターゲットは「50代以降の女性」。内容は暮らしを豊かにする生活実用誌です。

ペルソナ　65歳のハナコさん

カバーする年齢の幅が広いハルメクは、それぞれの年代によって２人くらいずつペルソナがいるそうですが、そのうち一人がこんなイメージだそうです。

「年代によって企画を分けてしまうと他のペルソナに刺さらなくなってしまうのでは？」と思いますが、ハルメクの企画は「年代によって変化しないもの」を軸に考えられているそう。

その軸とは「人生後半の生き方について、重視しているもの」。
価値観というのは何歳になっても変わらない、というのがハルメクの持論です。

ハルメクではオリジナルでこの価値観を７タイプに分類しており、特に、

この２タイプに刺さる企画を中心に考えているのだそう。

「顧客の解像度を上げること」にかなり力を入れており、

という徹底したこだわりのもと、作られている雑誌です。

ペルソナを通してヒットした企画①「グレーヘア」

歳を重ねると必然と増えてくる「白髪」に対する提案です。

ペルソナを通して見えた悩みというのは、

というものでした。

ここで、打ち出した解決策が「髪のそのものをグレーに染める」というもの。
グレーヘアに染めておけば、白髪が生えてきても境目が目立たず、白髪が生えてくる途中経過も楽しむことができる、という提案でした。

染める頻度も少なくなり、経済的にも地肌にも優しい。

この「グレーヘアカラー」は、ハルメクの通販部門で商品化され、大ヒットを記録しています。

ペルソナを通してヒットした企画②「スマホ特集」

それまでにも誌面でやっていた「スマホ特集」で、おすすめのアプリを紹介したりしていたようですが、人気のある企画ではなかったそう。

しかし、読者参加型の企画で、読者とコミュニケーションをとるなかで、あるひとつの事実が浮かび上がります。

ここに気付いた編集部は「どうやら今までやっていたスマホ特集は難しすぎたのでは？」という仮説のもと、読者にスマホについて感じている課題を調査します。

ここで出てきた答えが非常に興味深いのです。

この答えを誰が想像できたでしょうか。

「おすすめアプリ特集」がどれだけ読者から外れていたのかがよく分かります。

これを元に、「ハルメク世代の８つのスマホストレス解消」という特集を組んだところ、

表紙をデザインした記念ケーキを作るくらい売れたそうです（笑）

【落とし穴】間違ったペルソナ4つのチェックリスト

いざ自分がペルソナマーケティングを実践しようと思ったとしても、

「自分が設定したペルソナが合っているのか？」不安になることもあるでしょう。

実際にペルソナを設計しても、そのペルソナがズレていたら元も子もありません。

間違ったペルソナ設定をしていないか、確認しながら進めていきましょう。

作り手の目線が強い

富士通キッズサイトの例から分かるように、「作り手側の視点」と「ユーザーの視点」は異なることがほとんどです。

ハルメクの編集長をされている方も、

「まだ私たちはシニアになったことがない。
だからつい思い込みで企画を作ってしまう。

・シニアだから時間とお金がたくさんあるだろう
・シニアだから流行の服なんて着ないだろう
・シニアだから美容情報なんて興味ないだろう

この思い込みを捨てることが一番大切」

とインタビューで話されていました。

ユーザー視点でのサービスが作れているか？常に確認しながら設定をするようにしましょう。

リサーチなくペルソナを作る

ペルソナは、「こんな人いそうだよな」という作り手の想像で成立するものではありません。

顧客情報やアンケートといったユーザーの情報を必ずリサーチして設計をしましょう。

ご紹介した事例からも分かるように、ペルソナは顧客のことを徹底的に理解してくれば、自然と定まってくるものです。

一度作ったペルソナも、さらにアンケートなどを通してすり合わせを行うと、よりペルソナの肉付けに役立ちます。

アップデートしない

ペルソナを取り巻く環境は常に変化しています。

ハルメクで大ヒットした「スマホ特集」は、スマホが普及し始めた頃だからこそヒットした企画。

今同じことで悩んでいる人は、シニアとはいえ少ないでしょう。

ペルソナが置かれている「今」を考え、常時アップデートしていきましょう。

ペルソナに一致する人間が極端に少ない

ペルソナは特定の１人の人物像ですが、

「その人物像と価値観や言動がマッチする人間が一定数いるのか？」の確認は大切です。

母数が少ない集団に刺さる商品を作っても、売り上げにならないからです。

これも「リサーチをすること」で確認することができます。

ペルソナ設定に使えるテンプレート

「これから自分でペルソナを設定しようとしている」という方に、ペルソナ設定テンプレートをプレゼントしています！

ホーム画面からラインで友達登録をしていただけると、無料で受け取れますので、ぜひあなたのペルソナ考察にお役立てください！

ペルソナを設定するときのコツ

ここまで見てきた例で分かるように、ペルソナを設定するときは、

「自身の事業とペルソナがどこで触れ合うのか？」

を考えることが大切です。

富士通のサイトは、学校の「調べ学習」でペルソナがサイトに触れるので、その部分を多く深ぼったペルソナになっています。

スープストック東京も「高くても質の良いものを好む」という価値観がブランドコンセプトに繋がるので、秋野つゆの価値観を深ぼっていますよね。

ペルソナがなぜ自分の事業にたどり着くのか？

その部分を深ぼると、より解像度が上がってくると思います。

まとめ

いかがでしたでしょうか？

今回は、

を解説しました！

ペルソナを理解することで、顧客の解像度が上がり、市場価値の高い商品を生み出しやすくなることが、腑に落ちてもらえると執筆の苦労も報われます。

この記事が、みなさんの事業のお役に立てることを祈っています。

最後まで読んでいただき、ありがとうございました！
では、また次の記事でお会いしましょう！